Face à l’IA, les écoles de commerce doivent réapprendre à former des vendeurs

Les jeunes diplômés arrivent sur un marché du travail fragilisé, où les tâches de présentation, de synthèse et d’analyse standardisée sont de plus en plus assistées par l’intelligence artificielle. Pour Benoît Heilbrunn, professeur à l’ESCP Business School, les business schools doivent réagir : plutôt que de former uniquement des experts de la « slide », elles doivent redonner toute leur place aux compétences commerciales, relationnelles et de négociation. Une réflexion qui dépasse largement les écoles de commerce.

Pendant des décennies, le diplôme d’une grande école de commerce a été associé à une forme de sécurité professionnelle. Il ouvrait les portes du conseil, du marketing, de la finance, des grands groupes ou des fonctions commerciales. Les jeunes diplômés apprenaient à analyser un marché, bâtir une recommandation, préparer une présentation et défendre un projet devant une direction.

Ce modèle n’a pas disparu. Mais il est bousculé.

L’intelligence artificielle générative peut désormais résumer un rapport, produire une première analyse concurrentielle, organiser des données, rédiger une note ou générer les contours d’une présentation. Elle ne remplace pas automatiquement les jeunes diplômés, mais elle interroge la valeur de certaines tâches qui constituaient, jusqu’ici, une porte d’entrée vers les métiers du tertiaire.

C’est le constat développé par Benoît Heilbrunn, professeur à l’ESCP Business School, dans une tribune publiée par Les Échos. Selon lui, les écoles de commerce devront former davantage de « commerçants », au sens noble du terme : des professionnels capables de rencontrer, d’écouter, de négocier et de convaincre.

La formule peut surprendre dans un univers de l’enseignement supérieur souvent attiré par les promesses de la technologie. Elle pose pourtant une question très concrète : quelles compétences conserveront une valeur forte lorsque produire un document bien présenté ne demandera plus plusieurs jours de travail ?

Les jeunes, premiers exposés à la transformation des métiers de bureau

L’impact de l’intelligence artificielle sur l’emploi est encore difficile à mesurer avec précision. L’IA n’a pas provoqué, à ce stade, de vague générale et immédiate de licenciements dans tous les secteurs. Les effets sont inégaux selon les métiers, les entreprises, les pays et le degré d’adoption des outils.

Mais les premiers postes de carrière attirent une attention particulière.

Les débutants réalisent fréquemment des missions de recherche, de préparation, de traitement d’information, de mise en forme de documents, de suivi administratif ou d’analyse de premier niveau. Or ce sont précisément les tâches que les outils d’IA générative peuvent aider à accomplir plus vite.

Dans son rapport Global Employment Trends for Youth 2026, l’Organisation internationale du travail souligne que les jeunes rencontrent davantage de difficultés d’accès à un emploi de qualité. Le chômage mondial des 15-24 ans a atteint 12,4 % en 2025, soit 67 millions de personnes, tandis que 20 % des jeunes n’étaient ni en emploi, ni en études, ni en formation. L’OIT note également un recul de plusieurs métiers qualifiés intermédiaires qui servaient traditionnellement de point d’entrée sur le marché du travail. Le rapport de l’OIT évoque notamment les fonctions administratives, certains emplois de service et de vente, des métiers de l’industrie ainsi que certaines professions techniques.

Il serait cependant imprudent de faire de l’intelligence artificielle l’unique responsable de ces difficultés.

L’IA n’explique pas tout

Le chômage des jeunes est un phénomène ancien et structurel dans de nombreux pays. Il dépend de la conjoncture économique, des politiques de recrutement, de l’organisation des études, de l’accès à l’alternance, des conditions de mobilité et des écarts entre les formations et les besoins des entreprises.

En France, l’économiste Jérémy Hervelin rappelle, dans un entretien publié par HelloWorkplace, qu’il est encore trop tôt pour établir avec certitude l’effet de l’IA sur l’emploi des jeunes. Selon lui, les évolutions technologiques peuvent entraîner des effets négatifs pour certains métiers, mais aussi faire émerger de nouveaux besoins et de nouvelles compétences.

D’autres analyses invitent à regarder au-delà de la seule révolution technologique. Une étude évoquée par Le Figaro avance que le développement du télétravail pourrait également compliquer l’intégration et la montée en compétences des profils juniors, en réduisant les occasions d’observer les pratiques de collègues expérimentés, de recevoir des retours informels ou de construire un réseau professionnel.

L’IA ne crée donc pas seule les difficultés d’insertion. Mais elle arrive dans un moment où les entreprises cherchent déjà à produire davantage avec des équipes plus réduites, dans un environnement économique incertain. Elle peut, dans ce contexte, accélérer une tendance : la réduction des postes d’entrée fondés sur des tâches répétitives et facilement standardisables.

La fin des « virtuoses de la slide » ?

La critique formulée dans la tribune de Benoît Heilbrunn ne vise pas le support de présentation en lui-même. Une présentation claire reste utile. Elle permet d’expliquer une stratégie, de structurer une décision, de partager des résultats ou de convaincre un client.

Le problème apparaît lorsque la maîtrise de la forme devient l’essentiel de la compétence.

Pendant longtemps, une partie des métiers du conseil, du marketing, de la finance ou du management a consisté à recueillir de l’information, la trier, la synthétiser et la mettre en scène. Ces aptitudes restent précieuses. Mais elles ne suffisent plus à distinguer un candidat si une IA peut produire en quelques secondes un premier plan, une note de synthèse ou une série de diapositives bien structurées.

La vraie question devient alors : que sait faire une personne lorsque la machine produit déjà une première version acceptable du livrable ?

Du document à la relation

L’IA peut proposer un argumentaire. Elle ne ressent pas la réticence d’un client au moment d’un rendez-vous. Elle peut suggérer une réponse à une objection. Elle ne lit pas les silences, ne mesure pas la confiance construite au fil des échanges et ne prend pas la responsabilité d’un compromis négocié.

C’est là que les compétences commerciales prennent une valeur nouvelle.

Savoir vendre ne signifie pas simplement réciter un discours ou chercher à conclure une transaction à tout prix. Dans les métiers complexes, la vente suppose de comprendre le besoin d’un interlocuteur, d’identifier ses contraintes, de poser les bonnes questions et de formuler une proposition crédible.

Un bon commercial ne se contente pas de parler. Il écoute.

Il doit aussi savoir expliquer une offre sans jargon, ajuster son propos à son interlocuteur, bâtir une relation dans la durée et défendre un prix. Ces compétences sont parfois considérées à tort comme secondaires dans certaines formations académiques. Elles sont pourtant au cœur de la création d’activité économique.

Une entreprise ne vit pas de ses présentations. Elle vit de ses clients.

Réhabiliter le mot « commerçant »

Le terme de commerçant est parfois utilisé de manière réductrice. Il peut renvoyer à une opposition caricaturale entre la réflexion stratégique, supposée noble, et la vente, perçue comme une activité d’exécution.

Cette vision ne tient pas face à la réalité du terrain.

Commercer, c’est comprendre un marché. C’est rencontrer des personnes qui n’ont pas toujours les mêmes intérêts, les mêmes contraintes ni le même niveau d’information. C’est construire de la confiance, résoudre des problèmes et accepter le risque du refus.

Dans une entreprise, la fonction commerciale irrigue presque toutes les autres. Elle permet de recueillir des signaux du marché, de comprendre les attentes concrètes des clients et de détecter les évolutions qui ne figurent pas encore dans les études de marché.

Un ingénieur qui sait expliquer son innovation à un acheteur, un juriste capable de défendre une solution auprès d’une direction opérationnelle, un chef de projet qui obtient l’adhésion de partenaires ou un entrepreneur qui convainc ses premiers clients exercent tous, d’une certaine manière, des compétences commerciales.

La négociation, un savoir-faire humain

La négociation ne consiste pas à remporter un rapport de force. Elle suppose de déterminer ce qui est réellement négociable, de comprendre les intérêts de l’autre partie et d’identifier les conditions d’un accord durable.

Dans un environnement professionnel où les échanges sont de plus en plus numérisés, cette aptitude devient particulièrement importante. Les messages automatiques, les tableaux de bord et les assistants conversationnels peuvent fluidifier certaines tâches. Ils ne remplacent pas la qualité d’un entretien, la capacité à résoudre un désaccord ou la confiance nécessaire à une décision engageante.

L’IA peut préparer une négociation. Elle peut aider à analyser les données disponibles, à formuler des hypothèses et à organiser les arguments. Mais elle ne peut pas se substituer pleinement à la présence humaine dans une discussion complexe, notamment lorsque les enjeux sont financiers, relationnels ou stratégiques.

C’est cette dimension que les formations devraient mieux intégrer : utiliser l’IA pour préparer, gagner du temps et approfondir l’analyse, sans abandonner l’apprentissage du terrain et de la relation.

Les business schools doivent-elles changer de modèle ?

Les écoles de commerce ne sont pas immobiles. Elles ont déjà adapté leurs cursus à la transition écologique, aux transformations numériques, à l’entrepreneuriat, à la finance durable ou encore à l’internationalisation des carrières.

L’arrivée de l’IA pose néanmoins un défi particulier. Elle oblige les établissements à arbitrer entre deux orientations.

La première consiste à renforcer exclusivement les compétences techniques liées à l’IA : apprendre à utiliser les bons outils, construire des prompts, piloter des agents et automatiser des flux de travail. Ces compétences seront indispensables. Les jeunes diplômés devront savoir travailler avec ces technologies, comprendre leurs limites et vérifier leurs productions.

Mais cette voie comporte un risque : former des étudiants à superviser des outils dont les usages évoluent très rapidement, sans leur donner des compétences plus durables.

La seconde orientation consiste à renforcer ce que l’IA ne maîtrise pas de manière autonome : jugement, éthique, compréhension du contexte, responsabilité, créativité appliquée, coopération, capacité de décision et relation commerciale.

L’enjeu n’est pas de choisir l’une contre l’autre. Les formations doivent articuler maîtrise technologique et compétences humaines.

Apprendre à se servir de l’IA sans lui déléguer sa pensée

La tentation est forte de confier aux outils génératifs les activités difficiles : recherche documentaire, rédaction, synthèse ou préparation d’un raisonnement. Pour un étudiant, le gain de temps peut être immédiat. Mais le risque est de ne plus apprendre à structurer sa pensée ni à vérifier une information.

Dans la vie professionnelle, une réponse générée par une IA peut être fluide, convaincante et pourtant incomplète ou erronée. Le rôle du diplômé ne sera pas seulement de demander un résultat à l’outil. Il devra être capable d’évaluer la qualité de ce résultat, d’identifier ce qui manque et de prendre une décision en connaissance de cause.

Cette aptitude repose sur des fondamentaux qui ne sont pas nouveaux : culture générale, esprit critique, capacité de lecture, maîtrise des chiffres, compréhension des organisations et écoute des personnes concernées.

L’IA ne rend pas ces compétences moins utiles. Elle les rend plus nécessaires.

L’apprentissage du réel comme réponse à l’automatisation

Si les postes de début de carrière évoluent, les écoles doivent aussi revoir la manière dont elles préparent les étudiants à les occuper.

Une formation ne peut pas reposer uniquement sur des études de cas, des rapports collectifs et des présentations orales devant un jury. Ces exercices ont leur utilité. Mais ils doivent être complétés par davantage de situations réelles : rencontrer un client, vendre un produit, négocier un budget, répondre à une réclamation, gérer une relation fournisseur ou défendre un prix.

L’apprentissage, les stages de qualité, les projets menés avec des entreprises et les expériences associatives peuvent jouer ce rôle. Ils confrontent les étudiants à des contraintes que les simulations reproduisent difficilement : le manque de temps, l’incertitude, le refus, l’imprévu et la nécessité de prendre une décision sans disposer de toutes les informations.

Le commerce comme école de la confiance

Le rapport de l’OIT insiste sur la nécessité d’investir dans l’éducation de qualité, la formation tout au long de la vie et l’apprentissage pour faciliter l’accès des jeunes à un emploi décent. L’organisation souligne que les transformations technologiques doivent créer des opportunités au lieu d’approfondir les inégalités. Ces recommandations figurent dans son communiqué consacré aux tendances de l’emploi des jeunes en 2026.

L’alternance peut notamment permettre aux jeunes de découvrir les réalités opérationnelles d’une entreprise tout en poursuivant leur cursus. Encore faut-il que la mission confiée soit réellement formatrice, qu’elle donne accès à des responsabilités progressives et qu’elle ne serve pas seulement à réduire le coût d’un poste.

Les écoles ont également un rôle à jouer dans la valorisation des métiers commerciaux. Trop souvent, les étudiants imaginent que la réussite passe nécessairement par les fonctions de stratégie, de conseil ou de finance, quand la vente est considérée comme une orientation moins prestigieuse.

C’est une erreur d’appréciation. Les organisations recherchent des profils capables de créer du lien avec un marché, de développer un portefeuille, de faire émerger un besoin et de transformer une conversation en relation commerciale durable.

La relation client n’échappe pas à l’intelligence artificielle

Il serait faux de présenter la vente comme un territoire entièrement protégé de l’automatisation. Les entreprises utilisent déjà des outils pour analyser les prospects, prévoir les ventes, automatiser des campagnes, qualifier des demandes entrantes ou préparer des argumentaires.

Les fonctions commerciales seront elles aussi transformées.

Les professionnels devront apprendre à utiliser ces outils sans laisser la relation devenir impersonnelle. Car un client peut accepter un premier échange automatisé, mais attend généralement de la valeur ajoutée lorsqu’il engage une dépense importante, une collaboration longue ou une décision sensible.

Plus l’IA sera présente dans la relation commerciale, plus l’authenticité, l’écoute et la capacité à personnaliser réellement l’échange pourront devenir différenciantes.

Ne pas confondre automatisation et confiance

Une entreprise peut automatiser l’envoi d’un courriel, le suivi d’un prospect ou la préparation d’une proposition. Elle ne peut pas automatiser entièrement la confiance.

La confiance se construit lorsque le client estime que son interlocuteur comprend sa situation, respecte ses contraintes et assume ses engagements. Elle dépend de la cohérence entre ce qui est promis et ce qui est livré.

Cette réalité concerne autant les grandes entreprises que les indépendants, les commerces de proximité, les entreprises de services ou les plateformes numériques. L’outil technologique peut accélérer le contact. La relation humaine reste souvent ce qui permet de le maintenir.

Former des diplômés capables de créer leur propre place

Le débat sur l’IA et le chômage des jeunes ne doit pas se limiter à une question : quels emplois vont disparaître ? Il doit aussi porter sur les capacités que les jeunes développeront pour se créer une place dans un environnement instable.

Un diplômé solide ne sera pas nécessairement celui qui connaît le dernier outil à la mode. Ce sera celui qui sait identifier un problème, mobiliser les bonnes ressources, expliquer une solution et obtenir l’adhésion des personnes nécessaires à sa mise en œuvre.

Dans ce cadre, la formation commerciale peut devenir une formation à l’autonomie.

Savoir présenter une offre, défendre son expertise, négocier une rémunération, prospecter un client ou lancer une activité sont des compétences utiles aux entrepreneurs, mais aussi aux salariés. Elles permettent de mieux comprendre la valeur de son travail et de dialoguer plus efficacement avec les autres fonctions de l’entreprise.

Les écoles de commerce ont donc une responsabilité particulière. Elles ne doivent pas abandonner la technologie, ni idéaliser un retour à un monde sans IA. Elles doivent former des professionnels capables d’utiliser les outils sans devenir dépendants de leurs réponses.

À retenir

• L’intelligence artificielle transforme certaines tâches traditionnellement confiées aux jeunes diplômés, notamment la synthèse, la recherche et la préparation de documents.
• Il est encore trop tôt pour attribuer l’ensemble des difficultés d’insertion professionnelle des jeunes à l’IA.
• Le chômage des jeunes dépend également de la conjoncture, de l’organisation du marché du travail, de l’accès à l’alternance et des pratiques de recrutement.
• Les compétences relationnelles, commerciales et de négociation gagnent en importance à mesure que les tâches standardisées sont automatisées.
• Former des « commerçants » ne signifie pas réduire les formations à la vente, mais réhabiliter l’écoute, la connaissance du client et la capacité à convaincre.
• Les business schools doivent combiner maîtrise des outils d’IA, esprit critique, culture générale et apprentissage du terrain.
• L’alternance, les stages et les projets réels peuvent aider les étudiants à développer des compétences difficilement automatisables.
• L’IA peut soutenir la relation client, mais elle ne peut pas produire seule la confiance nécessaire à une relation durable.

FAQ

L’intelligence artificielle provoque-t-elle le chômage des jeunes ?

Son effet exact reste difficile à isoler. L’IA peut réduire certaines tâches de début de carrière et modifier les besoins de recrutement. Mais le chômage des jeunes dépend aussi de facteurs économiques, du niveau d’activité, de l’organisation des études, de l’accès à l’alternance et des pratiques des entreprises.

Pourquoi les jeunes diplômés sont-ils particulièrement concernés ?

Les postes de début de carrière comprennent souvent des tâches de recherche, de synthèse, d’analyse ou de préparation de documents. Ces missions peuvent être partiellement automatisées ou accélérées par les outils d’intelligence artificielle générative.

Que signifie « former des commerçants » dans une école de commerce ?

Il s’agit de former des diplômés capables de comprendre les besoins d’un client, d’écouter, de négocier, de défendre une offre et de construire une relation commerciale. Ces compétences ne se limitent pas à la vente : elles sont utiles dans de nombreux métiers.

Les compétences commerciales sont-elles à l’abri de l’IA ?

Non. L’IA transforme aussi les métiers de la vente, par exemple avec l’analyse de prospects, l’automatisation des campagnes ou la préparation d’argumentaires. Mais elle ne remplace pas totalement la confiance, l’écoute, l’adaptation à une situation imprévue et la responsabilité d’un engagement.

Quelles compétences les étudiants devraient-ils développer face à l’IA ?

Ils doivent apprendre à utiliser les outils d’IA, à vérifier leurs résultats et à comprendre leurs limites. Ils ont également intérêt à développer l’esprit critique, l’aisance relationnelle, la négociation, la compréhension des clients et la capacité à prendre des décisions.

L’alternance constitue-t-elle une réponse adaptée ?

L’alternance peut faciliter l’entrée dans le monde du travail en permettant d’acquérir une expérience réelle. Son efficacité dépend toutefois de la qualité des missions confiées, de l’encadrement et de la progression proposée au jeune.

L’intelligence artificielle ne condamne pas les jeunes diplômés au chômage. Elle les oblige, en revanche, à se demander ce qui fera demain la valeur de leur travail.

Produire rapidement une synthèse, un tableau ou une présentation restera utile. Mais cela ne suffira plus à distinguer un candidat. Les entreprises rechercheront aussi des professionnels capables de comprendre une situation, de s’adresser à des personnes différentes, de négocier avec discernement et de transformer une idée en résultat concret.

La tribune de Benoît Heilbrunn a le mérite de rappeler une évidence parfois oubliée par les cursus les plus académiques : l’économie ne repose pas seulement sur des analyses bien présentées. Elle repose sur des relations, des décisions, des échanges et des engagements.

Les business schools ne doivent donc pas choisir entre l’IA et l’humain. Elles doivent apprendre à leurs étudiants à utiliser la première pour renforcer le second. À l’heure où les outils génératifs rendent certaines productions plus faciles, la capacité à rencontrer, convaincre et construire la confiance pourrait devenir l’une des compétences les plus décisives.